Generowanie leadów: jak przekształcić napływ zgłoszeń w uporządkowany proces sprzedaży w CRM

Sama liczba leadów nie daje jeszcze podstaw do prognozowania sprzedaży. Trzeba widzieć źródło każdego zgłoszenia, przebieg jego obsługi oraz rezultat. Przyjrzyjmy się, jak pozyskiwać potencjalnych klientów, zbierać zgłoszenia w CRM i organizować ich drogę do deala. Możliwości Uspacy pokażemy na praktycznych przykładach.

Generowanie leadów to pozyskiwanie potencjalnych klientów i ich danych kontaktowych do dalszej komunikacji. Odwiedzający przegląda stronę, lead pozostawia swoje dane i wykazuje zainteresowanie, a klient dokonuje zakupu.

Jednocześnie sam kontakt nie zawsze oznacza gotowość do zakupu. Subskrybent newslettera dopiero poznaje temat, uczestnik konsultacji analizuje dostępne możliwości, a osoba prosząca o wycenę już porównuje warunki. Ten sam scenariusz sprzedaży dla wszystkich trzech grup może wywoływać niepotrzebną presję albo opóźniać odpowiedź.

Marketing wzbudza zainteresowanie i pomaga pozyskać kontakt. Sprzedaż doprecyzowuje potrzebę i uzgadnia kolejny krok: konsultację, prezentację lub przygotowanie oferty. Aby pozyskiwać trafne zgłoszenia, najpierw określ grupę docelową oraz odpowiednie kanały pozyskiwania leadów.

Wybór źródła zależy od tego, gdzie odbiorcy szukają produktu i w jaki sposób podejmują decyzję o zakupie. Każdy kanał powiąż z konkretną ofertą i oczekiwanym działaniem.

Do pozyskiwania potencjalnych klientów wykorzystuj takie sposoby:

• SEO i content marketing odpowiadają na zapytania w wyszukiwarkach i pomagają poznać produkt przed kontaktem.
• Płatna reklama pozwala testować oferty i pozyskiwać odbiorców na konsultację lub wycenę.
• Media społecznościowe pomagają poznawać produkt dzięki przykładom, recenzjom i odpowiedziom na pytania.
• Partnerstwa i polecenia przyciągają potencjalnych klientów dzięki usługom uzupełniającym oraz doświadczeniom zadowolonych klientów.
• Webinary i wydarzenia pomagają omówić bardziej złożoną potrzebę i zaprosić uczestników do konkretnej rozmowy.

W B2B proces wyboru często trwa dłużej, obejmuje konsultacje i udział kilku przedstawicieli firmy. W takim przypadku dobrze sprawdzają się LinkedIn oraz spersonalizowane wiadomości uwzględniające kontekst biznesowy. W B2C decyzję często podejmuje jedna osoba, choć bardziej złożone zakupy również wymagają dłuższego porównywania opcji.

Oferta powinna odpowiadać poziomowi gotowości odbiorcy: pobrać materiał, umówić się na prezentację albo poprosić o wycenę. Dla każdego źródła z góry określ, dokąd trafi zgłoszenie i jakie dane otrzyma manager.

Aby rozpocząć pracę, potrzebne są dane kontaktowe, treść zapytania, źródło oraz kontekst zgłoszenia. Gdy wszystkie te informacje są przechowywane razem, manager może łatwiej kontynuować rozmowę bez ponownego wypytywania klienta.

Dla strony internetowej skonfiguruj formularz, który przekazuje dane bezpośrednio do CRM. Na przykład formularze Uspacy tworzą leady lub kontakty i obsługują przekazywanie parametrów UTM. Dzięki temu w karcie zapisywana jest informacja o źródle przejścia.

W przypadku zgłoszeń z reklam korzystaj z integracji. W Uspacy dostępne są między innymi integracje z Facebook Lead Ads oraz TikTok Forms. Użytkownik wypełnia formularz reklamowy, a po skonfigurowaniu integracji jego odpowiedzi automatycznie trafiają do CRM. Manager nie musi czekać na eksport danych ani ręcznie kopiować kontaktów.

W ustawieniach wybierz, co ma zostać utworzone — lead czy kontakt, przypisz osobę odpowiedzialną i dopasuj pola. Na przykład przekaż imię, numer telefonu i wybraną usługę do odpowiednich pól w karcie. Dodatkowa notatka przechowuje szczegóły przesłania formularza reklamowego oraz odpowiedzi klienta. Przed uruchomieniem sprawdź cały proces za pomocą testowego zgłoszenia.

Ponowne zgłoszenie wymaga weryfikacji: sprawdź numer telefonu, adres e-mail i historię interakcji. Ta sama osoba może ponownie kontaktować się w sprawie aktualnego zapytania albo zgłosić się w związku z innym zakupem. Zachowuj ten kontekst i wyznaczaj osobę odpowiedzialną, aby uniknąć równoległych telefonów od kilku pracowników.

Ustal SLA (Service Level Agreement) — czas pierwszej odpowiedzi i kolejnych działań. Na przykład w przypadku konsultacji określ czas odpowiedzi do 30 minut roboczych. Osobno ustal zasady obsługi zgłoszeń otrzymanych poza godzinami pracy, zastępstwa nieobecnego managera oraz kontroli zaległych zgłoszeń. Automatyczne potwierdzenie otrzymania zgłoszenia traktuj oddzielnie od merytorycznej odpowiedzi.

Kwalifikacja pomaga określić, czy istnieją podstawy do rozpoczęcia konkretnego procesu sprzedaży. Kryteria powinny być wspólne dla całego zespołu, aby podobne zgłoszenia były oceniane w spójny sposób.

Podczas pierwszej rozmowy ustal:

• Potrzebę: jaki problem chce rozwiązać potencjalny klient.
• Dopasowanie produktu: czy rozwiązanie spełnia kluczowe wymagania.
• Termin: kiedy potrzebny jest rezultat i co wpływa na pilność.
• Budżet: jaki zakres wydatków jest brany pod uwagę lub w jaki sposób będzie ustalany.
• Proces decyzyjny: kto bierze udział w podejmowaniu decyzji i jakie uzgodnienia są potrzebne.

Nieznany budżet nie oznacza automatycznie rezygnacji z leada: czasami jest on określany dopiero po prezentacji. Rezultatem kwalifikacji może być przejście do deala, zaplanowanie dalszego kontaktu albo zakończenie obsługi ze wskazaniem przyczyny.

Przyjrzyjmy się przykładowemu scenariuszowi pracy w Uspacy. Przedstawiciel firmy usługowej widzi reklamę konsultacji na Facebooku i wypełnia formularz. Dzięki skonfigurowanej integracji w Uspacy powstaje lead z danymi kontaktowymi i odpowiedziami. Źródło jest wcześniej określone w ustawieniach przekazywania danych. Manager dzwoni i zapisuje w karcie potrzebę, terminy oraz osoby uczestniczące w podejmowaniu decyzji. Do uporządkowania odpowiedzi wykorzystuje własne pola.

Potrzeba została potwierdzona, a strony umówiły się na prezentację. Manager wykonuje konwersję leada w deal oraz potrzebne powiązane elementy CRM, a następnie planuje Aktywność na uzgodniony termin. Aby przenieść dane z własnych pól, należy wcześniej odpowiednio skonfigurować ich parametry w poszczególnych jednostkach.

Warto automatyzować przekazywanie zgłoszeń ze strony i platform reklamowych, tworzenie rekordów oraz uzupełnianie standardowych wartości. Powtarzalne zadania można uwzględnić w skonfigurowanych scenariuszach automatyzacji. Ocena potrzeby, niestandardowe warunki i ustalenia pozostają odpowiedzialnością managera.

Oceniaj kanał na wszystkich etapach aż do zakupu. Aby móc je porównywać, ustal takie same zasady liczenia unikalnych leadów, zakwalifikowanych zgłoszeń i sprzedaży.

Kontroluj liczbę unikalnych leadów, CPL (Cost per Lead), czyli koszt pozyskania jednego leada, szybkość pierwszej odpowiedzi, odsetek zakwalifikowanych zgłoszeń oraz konwersję w deal i zakup. CPL = wydatki na pozyskanie ÷ liczba pozyskanych leadów. Samo utworzenie deala nie oznacza jeszcze uzyskania przychodu.

Przyjrzyjmy się przykładowej sytuacji: na każdy z dwóch kanałów przeznaczono po 3 000 zł. Kanał A przyniósł 30 unikalnych leadów, z których trzech zostało klientami. CPL wyniósł 100 zł, a wydatki reklamowe przypadające na jednego klienta — 1 000 zł.

Kanał B przyniósł 15 leadów, z których pięć zakończyło się zakupem. W tym przypadku CPL wyniósł 200 zł, a wydatki reklamowe przypadające na jednego klienta — 600 zł.

W tym przykładzie droższe leady przyniosły więc więcej klientów przy takim samym budżecie. Przy podejmowaniu decyzji dotyczącej budżetu warto dodatkowo porównać przychód, marżę oraz koszty obsługi.

Szukaj miejsca, w którym tracisz potencjalnych klientów: niedopasowanej grupy odbiorców, opóźnionej odpowiedzi, powierzchownej kwalifikacji lub braku kolejnego działania. Uwzględniaj cykl sprzedaży: porównuj grupy leadów, które miały tyle samo czasu na przejście przez lejek. Zacznij od jednego źródła i prześledź jego wpływ na końcowy rezultat.