Etapy sprzedaży: jak zbudować proces od pierwszego kontaktu do skutecznego zamknięcia deala w CRM

Aby lejek rzeczywiście pomagał zarządzać sprzedażą, jego etapy powinny odzwierciedlać jasno określone rezultaty. Przyjrzyjmy się klasycznemu modelowi, dostosujmy go do rzeczywistego procesu i określmy zasady przechodzenia między etapami. Na przykładzie Uspacy pokażemy, jak wdrożyć takie podejście w CRM — od konfiguracji lejka aż po kontrolę płatności.

Klasyczne 5 etapów sprzedaży opisuje logikę kontaktu z potencjalnym klientem. Każdy z nich ma własny cel i rezultat, który pozwala przejść do dalszej rozmowy.

Model obejmuje:

• Nawiązanie kontaktu. Rozpoczęcie rozmowy i ustalenie możliwości dalszego kontaktu. Rezultat — potencjalny klient rozumie cel rozmowy i jest gotowy omówić swoją potrzebę.
• Rozpoznanie potrzeb. Ustalenie problemu, oczekiwań i ograniczeń. Rezultat — wiadomo, czego potrzebuje klient i według jakich kryteriów będzie wybierać.
• Prezentację rozwiązania. Powiązanie możliwości produktu z konkretną potrzebą. Rezultat — klient rozumie proponowane podejście i jego korzyści.
• Pracę z obiekcjami. Wyjaśnienie wątpliwości i przekazanie potrzebnych informacji. Rezultat — bariery zostały zidentyfikowane, a sposób ich rozwiązania uzgodniony.
• Finalizację sprzedaży. Uzgodnienie warunków i wykonanie działań prowadzących do zakupu. Rezultat — osiągnięcie celu określonego przez firmę, na przykład otrzymanie płatności.

Na przykład manager dostawcy sprzętu ustala wymaganą wydajność, proponuje odpowiedni model i wyjaśnia warunki serwisowania. Po omówieniu ceny strony uzgadniają konfigurację, termin dostawy oraz warunki płatności.

Modele składające się z sześciu lub siedmiu etapów bardziej szczegółowo opisują tę drogę: osobno wyróżnia się na przykład przygotowanie, kwalifikację albo działania posprzedażowe. Liczba etapów zależy od procesu i potrzebnego poziomu szczegółowości. Potraktuj klasyczny model jako punkt wyjścia i sprawdź, jak zakup rzeczywiście przebiega w Twojej firmie.

Zacznij od kilku zakończonych i przegranych deali. Odtwórz kolejność rozmów, decyzji i uzgodnień, aby zobaczyć rzeczywistą drogę klienta.

Sprawdź, od czego zaczynała się komunikacja, kto uczestniczył w wyborze oraz jakie dane były potrzebne do przygotowania oferty. Zwróć uwagę, gdzie pojawiały się opóźnienia i dlaczego klient rezygnował. Powtarzające się sytuacje pokażą, jakie pośrednie rezultaty warto kontrolować.

W krótkim procesie sprzedaży konsultacja, wybór produktu i płatność mogą odbyć się podczas jednej rozmowy. Złożony proces B2B może natomiast wymagać doboru technicznego, prezentacji, uzgodnienia umowy i przedpłaty. Taki proces potrzebuje bardziej szczegółowego lejka, zwłaszcza gdy w podejmowaniu decyzji uczestniczy kilka osób.

Określ granice procesu: kiedy tworzony jest deal i co oznacza jego pomyślne zakończenie. Jeśli celem jest otrzymanie płatności, podpisana umowa pozostaje jedynie rezultatem pośrednim. Gdy ścieżka jest już opisana, zdecyduj, które zmiany powinny być przedstawione jako osobne etapy w CRM.

Klasycznych etapów komunikacji nie warto mechanicznie przenosić do kolumn CRM. Lejek powinien pokazywać stan konkretnej sprzedaży oraz podstawę do przejścia dalej.

Telefon i wysłanie wiadomości e-mail to działania managera. Potwierdzona potrzeba i uzgodnione warunki to rezultaty interakcji. Praca z obiekcjami może pojawiać się na różnych etapach, dlatego osobna kolumna nie zawsze jest potrzebna.

Dla każdego etapu opisz warunek wejścia, potrzebne dane, kolejne działanie oraz kryterium wyjścia. Na przykład „Oferta wysłana” oznacza, że klient otrzymał konkretną propozycję rozwiązania. W karcie przechowywana jest wersja dokumentu i data omówienia, a manager planuje Aktywność dotyczącą informacji zwrotnej. Przejście do etapu „Warunki uzgodnione” następuje po potwierdzeniu zakresu, ceny i terminów.

Uwzględnij wyjątki. W przypadku odmowy zakończ deal ze wskazaniem przyczyny; odłożoną decyzję uzupełnij o datę powrotu do rozmowy. Jeśli wymagania się zmieniły, cofnij deal do odpowiedniego etapu i zapisz powód. Nazwy takie jak „Rozważa” czy „W toku” warto doprecyzować, ponieważ nie pokazują, jaki rezultat został już osiągnięty.

Zbierz zasady w krótkim regulaminie z przykładami przejść. Będzie on podstawą do konfiguracji CRM i szkolenia managerów.

Po ustaleniu zasad można skonfigurować lejek w CRM. Przyjrzyjmy się realizacji na przykładzie Uspacy i przykładowej usługi B2B, w której praca z dealem rozpoczyna się po wstępnej kwalifikacji zapytania.

Etapy pośrednie mogą wyglądać następująco:

• Zapytanie zakwalifikowane. Potwierdzono zainteresowanie i podstawowe dopasowanie usługi; kolejnym krokiem jest szczegółowe omówienie potrzeb.
• Potrzeby doprecyzowane. Zapisano wymagania i oczekiwany rezultat; można przygotować ofertę.
• Oferta wysłana. Klient otrzymał dokument; zaplanowano omówienie warunków.
• Warunki uzgodnione. Potwierdzono zakres, cenę i terminy; można przejść do organizacji płatności.
• Oczekiwanie na płatność. Faktura została przekazana, termin płatności uzgodniony; manager kontroluje wpływ środków.

Deal zakończ pomyślnie po potwierdzeniu płatności zgodnie z ustalonymi zasadami. Osobno uwzględnij rezultat niepomyślny wraz z przyczynami przegranej, na przykład wyborem konkurencji albo rezygnacją z projektu.

W Uspacy można tworzyć własne etapy pośrednie i konfigurować lejki zgodnie z procesem firmy. Jeśli sprzedaż jednorazowej usługi i złożonego projektu znacznie się od siebie różnią, wykorzystaj osobne lejki.

Powiąż zasady z danymi w karcie i Aktywnościami. Na przykład dla uzgodnionych warunków przechowuj kwotę, zakres usługi i terminy, a dla oczekiwania na płatność — datę płatności. W Uspacy można konfigurować obowiązkowe pola dla konkretnych lejków i etapów. Pozwala to wymagać odpowiednich danych podczas przejścia między etapami, choć poprawność zapisanych ustaleń nadal weryfikuje manager.

Na etapie „Oczekiwanie na płatność” manager może pracować z płatnością bezpośrednio w CRM. W Uspacy po podłączeniu systemu płatności można utworzyć płatność na podstawie produktów w karcie deala, wygenerować link do płatności i wysłać go klientowi. Po pomyślnym dokonaniu płatności jej status aktualizuje się automatycznie. Zespół widzi rezultat obok danych dotyczących sprzedaży i wcześniejszych ustaleń.

Status płatności i etap deala pokazują różne informacje. Wcześniej określ, kto po potwierdzeniu płatności kończy sprzedaż i przekazuje zamówienie do realizacji. Więcej o tym scenariuszu przeczytasz w artykule „Acquiring internetowy w CRM: jak przyjmować i kontrolować płatności na przykładzie Uspacy”.

Przetestuj lejek na rzeczywistych dealach: sprawdź, czy zespół wie, na którym etapie umieścić każdy z nich i jakie działanie wykonać dalej.

Regularnie sprawdzaj, na ile skonfigurowany lejek odpowiada rzeczywistej pracy zespołu. Analizuj konwersję między etapami, czas spędzony na poszczególnych etapach, całkowitą długość cyklu sprzedaży oraz przyczyny przegranych deali.

Na przykład w Uspacy można w tym celu wykorzystać raport „Konwersja lejka”. Pokazuje on, ile deali przechodzi przez każdy etap, które etapy są pomijane oraz ile czasu średnio zajmuje ich przejście. Konwersja między sąsiednimi etapami pomaga znaleźć przejścia z największymi stratami, a konwersja skumulowana — ocenić, jaka część deali dotarła do określonego kroku od początku lejka.

Nagromadzenie deali na etapie oczekiwania na płatność to sygnał, aby sprawdzić terminy, otrzymanie faktur przez klientów oraz wcześniejsze ustalenia. Straty po prezentacji wymagają analizy kwalifikacji, potrzeb klienta i dopasowania oferty. Wskaźniki pomagają wskazać obszar wymagający uwagi, natomiast przyczyny należy analizować na konkretnych dealach.

Oznakami źle zaprojektowanej struktury są regularne pomijanie etapu, brak kolejnych działań lub niejednoznaczne zasady przejścia. Jeśli dwie kolumny odzwierciedlają ten sam stan, warto je połączyć. Jeśli między nimi regularnie pojawia się osobny proces uzgodnienia, rozważ dodanie kolejnego etapu. Jednocześnie pominięcie etapu nie zawsze oznacza błąd: stały klient może od razu zgłosić się z gotowym zamówieniem.

Przeglądaj zasady razem z managerami i opieraj się na powtarzających się sytuacjach. Po wprowadzeniu zmian wyjaśnij zespołowi nowe kryteria i sprawdzaj, jak wpływają one na przechodzenie deali przez lejek.